سواد رسانه ای مبحثی کلیدی در آموزش های شهروندی جهت فراهم آمدن شرایط زندگی بهتر در عصر جدید است و روابط عمومی ها به عنوان حلقه ارتباطی سازمان ها با جامعه نقش بسیار مهمی ایفا می کنند.
سواد رسانه ای مبحثی بسیار پیچیده و شدیدا وابسته به سطح خلاقیت افراد است. همین وابستگی کافی است تا به پیوند ناگسستنی بین روابط عمومی و سواد رسانه ای به عنوان زیرمجموعه ای از آموزش های شهروندی واقف شویم. روابط عمومی ها به عنوان حلقه ارتباطی سازمان ها با جامعه نقش بسیار مهمی ایفا می کنند. موضوع کار روابط عمومی از تنوع بالایی برخوردار است که امکان ظهور خلاقیت در آن به مراتب بیشتر از سایر حوزه های کاری سازمان ها است.
روابط عمومی ها ویترین هر سازمانی به شمار می آیند و هدف نهایی آنها نفوذ در افکار عمومی به نفع سازمان است.
در عصر حاضر که در میان کارشناسان رسانه ای عصر اطلاعات معروف شده است ، مسئولیت روابط عمومی ها بیش از پیش برای هر سازمان مهم و وظایف آن بسیار پیچیده است ، حالا ضروری است که روابط عمومی ها با حرکت به سمت روابط عمومی نوین در سازمان‌ها بتدریج به جایگاه واقعی خود دست یافته و بیش از پیش در جهت انتقال پیامهای خود موفق عمل کنند.
اما در این زمینه علاوه بر استفاده از تکنولوژهای پیشرفته روز و ابزارهای رسانه ای ، نقش عوامل انسانی در روابط عمومی از اهمیت ویژه ای برخوردار است .
کارشناسان روابط عمومی ها به مثابه یکی از کانال های ارتباطی و اطلاع رسانی محسوب می شوند که با استفاده از ابزارهای مدرن و استفاده از دانش ارتباطاتی، رسانه ای، گرافیکی، فناوری اطلاعات ، می توانند اهرامهای مهم سازمان در اعتلای آگاهی های عمومی جامعه باشند. اما مهمترین ویژگی این کارکنان دارا بودن فرهنگ سازی و سواد رسانه ای است.
در این میان در درجه اول لازم است که مدیران روابط عمومی به عنوان سکانداران این مجموعه از این ظرفیت برخودار باشند تا هم خود از آن استفاده کرده و هم کارکنان خود را به سمت این فرهنگ سوق دهند.
یکی از مزایای سواد رسانه ای در روابط عمومی ها این است که می توانند فرصت ها و تهدید های سازمان خود را با ارتباط با رسانه های مختلف دریابند و به وسیله ان فرصت ها را تقویت و تهدید ها را به فرصت ها تبدیل کنند.
شناخت مفاهیم رسانه ای و چگونگی ارتباط کامل با انواع مختلف رسانه ها از مشخصات عمده روابط عمومی ها به شمار می رود و ر وابط عمومی فعال بایستی فراتر از ساختار های سنتی و غالب رایج گام بردارد تا منشاء تحول شود.
در حقیقت افزایش سواد رسانه ای یک روابط عمومی سرمایه گذاری برای سازمان تابع آن محسوب شده و برای حرکت سازمان در محیط رسانه‌ای پیچیده امروز شرایط را محیا می سازد . در عین حال ظرفیت کنترل و چرخش رسانه ها در جهت اهداف سازمان را تقویت کرده و هوشمندانه مرز میان جریان سازی رسانه ای با واقعیت های موجود را برای افکار عمومی مشخص می کند.